Coca Cola geen merk voor vorm plastic flesje

vorm flesje Coca Cola geen merk
Bron: arrest Gerecht 24 februari 2016, T-411/14, eur-lex.europa.eu.

Het begon met een wedstrijd om een ontwerp te maken voor een nieuw flesje. Dat flesje moest zó onderscheidend zijn, dat je het zelfs in het donker op de tast nog zou herkennen. En die missie is geslaagd. De vorm van het gewelfde Coca Cola flesje met de groeven is uitgegroeid tot één van de meest beroemde merken ter wereld.

Eind 2011 probeerde Coca Cola ook de vorm van haar plastic flesje te beschermen als merk. Dit flesje heeft wel de gewelfde contouren, maar heeft geen groeven zoals het bekende glazen flesje. Deze poging liep voor Coca Cola iets minder goed af. Het Europese Bureau dat over de aanvraag moest oordelen, weigerde eerder al de inschrijving van deze vorm als merk.

Woensdag 24 februari jl. heeft de hoogste instantie die over de inschrijving van Gemeenschapsmerken oordeelt, uitspraak gedaan.
Ruim vier jaren strijd hebben Coca Cola helaas niet mogen baten: de vorm van het plastic flesje krijgt geen bescherming als merk. 

Wanneer is iets een merk?

Een merk is een herkenningsteken. Het zorgt ervoor dat wij de juiste tandpasta kunnen terugvinden in het steeds maar groter wordende aanbod van tandpasta’s die allemaal zo ongeveer dezelfde belofte doen, van witte tot nog wittere tanden. Zonder merken zouden wij iedere week misschien wel met een andere tandpasta thuiskomen en iedere keer teleurgesteld worden als blijkt dat we de verkeerde hebben gekocht. Merken zijn dus heel nuttig.

Wij als consument weten dat de naam van de tandpasta, of het logo op de verpakking, merken zijn. Maar andere elementen kunnen, bewust of onbewust, net zo goed door ons herkend worden. Om maar even bij het voorbeeld van de tandpasta’s te blijven: zo gebruik ik tandpasta die niet alleen wordt verkocht in een zwarte verpakking, maar die zelf ook nog eens gitzwart van kleur is. Ik weet het, het klinkt niet echt fris, maar ik kan je verzekeren: je tanden worden dat wel. Ik zou niet eens weten wat de naam van die tandpasta precies is, maar dat maakt niet uit: ik scan het schap altijd af naar de zwarte verpakking.

Woorden, beelden, maar ook kleuren en vormen kunnen dus dienen als herkenningsteken voor consumenten, zolang zij er maar anders uitzien dan de rest. Tussen de vooral witte verpakkingen van tandpasta valt de zwarte verpakking direct op. De verpakking onderscheidt zich van andere verpakkingen van tandpasta. Die herkenningsfunctie, dat vermogen om te onderscheiden, dat is zo belangrijk voor ons als koper, maar dus ook voor de verkoper. Door de bescherming als merk blijft het teken die exclusiviteit behouden. Dat betekent dat een teken dus wel in staat moet zijn om producten of diensten te onderscheiden, anders verdient het deze exclusieve bescherming niet.

Wanneer is een vorm een merk?

De hoogste rechter in Europa, het Hof van Justitie, vindt dat wij producten niet snel herkennen enkel aan de kleuren en vormen van het product of van de verpakking. Met die  tandpasta heb ik volgens mij al het tegendeel geïllustreerd.  Toegegeven, die kleur is wel erg opvallend voor tandpasta, maar ik denk dat kleuren en vormen een veel sterkere herkenning kunnen oproepen dan het Hof aanneemt. Volgens het Hof wordt een vorm echter pas herkend als deze vorm significant afwijkt van de gangbare vormen voor het soort producten waarvoor de vorm wordt gebruikt. Ook aan kleuren wordt niet snel onderscheidend vermogen toegedicht.

Vorm niet onderscheidend, dus geen merk

Volgens het Gerecht, dat over de vorm van het plastic flesje moest oordelen, lijkt dit flesje met zijn gewelfde contouren teveel op de op de markt beschikbare flessen. Daarbij komt dat het hier om een gangbaar consumptieproduct gaat. Bij dat soort producten is de aandacht van de consument slechts gemiddeld. Het is immers geen auto, waar je zeer goed onderzoek naar doet voordat je die aanschaft. Het flesje is niet meer dan een variant van bestaande flessen en voldoet dus niet aan de strenge eisen die aan vormen worden gesteld. Coca Cola voerde nog aan dat er heel sterke concurrentie op deze markt bestaat en dat iedere speler op die markt zijn waren juist wil onderscheiden. Dat kan zo zijn, oordeelde het gerecht, maar dat is natuurlijk geen bewijs dat jouw vorm dús onderscheidend is.

Eerder geen merk, nu misschien wel?

Als een teken niet kan onderscheiden, verdient het ook geen bescherming als merk. Maar wat niet is kan nog komen. Een teken kan door langdurig of intensief gebruik en reclame soms toch nog als herkenningsteken gaan functioneren. We spreken dan van inburgering. Als dat wordt bewezen, kan het teken alsnog als merk worden ingeschreven.

Dit bewijs kan bestaan uit marktonderzoeken, uit opgave van reclame-investeringen, uit kopieën van folders, van artikelen en andere communicatie waarin het merk is gepromoot, uit verkoopcijfers etc. Die gegevens moeten dan natuurlijk wel betrekking hebben op dat specifieke merk en niet op andere producten, of op andere activiteiten van de onderneming. Hier gaat het helaas nog vaak mis.

Uit het bewijs moet voortvloeien dat de consument het teken als merk is gaan zien. Niet alleen in Nederland, maar overal waar bescherming gevraagd wordt en waar men het teken eerst niet als merk zag. Voor een Europees vormmerk betekent dit, dat de consument in heel Europa deze vorm nu moet kunnen associëren met Coca Cola. Alleen de vorm, dus zonder etiket waarop Coca Cola staat.

Dit betekent overigens niet dat de vorm ook zonder etiket moet zijn gebruikt. Soms kan een merk door de consument al worden herkend terwijl hij maar een klein deeltje ervan ziet, of hoort. Een voorbeeld: iedereen kan deze zin afmaken en iedereen weet welk product hiermee wordt bedoeld: “Have a break…” Waar of niet?

Zo wordt het flesje van Coca Cola ook niet zonder etiket gebruikt en de reclame die is gemaakt, zag in veel gevallen op het flesje met de groeven. Maar, zo stelde Coca Cola, door dát gebruik herkent de consument nu ook het flesje zonder groeven en zonder etiket.

Bewijs Coca Cola niet overtuigend

Daar ging het Gerecht niet in mee. Zij achtte het bewijs dat Coca Cola overlegde, niet overtuigend. Coca Cola had marktonderzoeken overgelegd die waren uitgevoerd in tien lidstaten van de EU. Dit vond het Gerecht te weinig om te concluderen dat de vorm in de overige 17 landen van de EU ook is ingeburgerd als merk. Op zich hoeft niet voor alle landen een marktonderzoek te worden verricht, maar de landen moeten wel zo gekozen worden, dat hieruit conclusies kunnen worden getrokken voor de overige landen. En daar ging het mis: de keuze voor de landen was niet per se representatief voor de rest van de EU en de conclusies die uit de marktonderzoeken volgden, konden dan ook niet zonder meer worden doorgetrokken naar de andere landen.

Hoewel de marktonderzoeken aantoonden dat in de tien landen het flesje wel degelijk als merk wordt opgevat, was dit onvoldoende bewijs voor de rest van Europa. Het overige bewijs kon dit gebrek niet compenseren.

Coca Cola maakte hierbij dezelfde fout als velen: de reclamekosten waren niet gespecificeerd naar product. Het kon dus niet worden vastgesteld of die investeringen zagen op het plastic flesje of op andere producten. De overgelegde verkoopcijfers konden alleen als ondersteunend bewijs meehelpen. Uit de aantallen verkochte producten kan immers op zich niet worden afgeleid of de consument het flesje herkent als afkomstig van Coca Cola. Nu het belangrijkste bewijs, de marktonderzoeken, onvoldoende was, hielpen ook de verkoopcijfers Coca Cola niet verder. Ook de verkoopcijfers waren bovendien niet gespecificeerd naar soort product.

Nu geen merk, later misschien wel?

Uit de marktonderzoeken die Coca Cola heeft overgelegd, blijkt dat het plastic flesje in alle tien de landen waar het onderzoek is uitgevoerd, wel degelijk met Coca Cola werd geassocieerd. Dit biedt mogelijkheden. Wellicht breidt Coca Cola haar onderzoeken uit naar andere landen en waagt zij in de toekomst een nieuwe poging.

Geen auteursrechten voor slogan Bavaria

Weet jij van wie de volgende slogans zijn? “I’m lovin it“,  “Ik ben toch niet gek” of “Heerlijk, helder, ….“? Bij het horen van een slogan weten wij vaak al van wie hij is. Een heel effectief…

Brexit: gevolgen voor EU merken

De Brexit is een feit: over twee jaar zal het Verenigd Koninkrijk geen lid meer zijn van de EU. De gevolgen van het vertrek van de Britten uit de EU zijn op dit moment nog niet te…

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *